Oplage Woonstijl binnen3 jaar over de 550.000

Een nieuw woonmagazine beginnen. Dat leek in 2009 niet echt hoofdstuk één van een nieuwe successtory. De meeste uitgevers hadden andere zaken om zich mee bezig te houden. Het dalende aantal abonnees. Adverteerders die afhaken. Consumenten die de hand op de knip houden. Maar de jonge secretaresse Esther Wijnne kwam, zag en overwon.

Een regenachtige dinsdagavond, maart 2008. De 22-jarige Esther belt aan bij een oud huisje in Nunspeet. Hier moet het zijn. Hier zal ze zichzelf moeten verkopen. Na een paar jaar als secretaresse op een scholengemeenschap gewerkt te hebben, wil ze wel eens wat anders. “Ik kwam in een ruimte waar het reclamebureau gevestigd was. Zag twee creatievelingen, de een nonchalant achterover hangend met zijn voeten op het bureau. De ander met een dikke sigaar achter zijn Apple. In deze houding bleken ze niet alleen te brainstormen, maar ook sollicitanten te ontvangen.”

Tja. Of zo’n keurig dametje van een school zich zou kunnen handhaven in de creatieve chaos van een reclamebureau, waarin het leven zich afspeelt tussen de deadlines. Dat was de vraag. De deal kwam rond en het oude huisje werd de nieuwe werkplek van Esther. “Duizendpoot in de chaos”, zo licht ze haar functie toe. Lange dagen maakten we en wat we vandaag bedachten moesten we morgen uitvoeren.”

Een jaar nadat ze in dienst kwam wordt Esther benaderd door een dame uit het Westen van het land. Ze geeft een woonmagazine uit en is benieuwd of klanten van het reclamebureau hierin willen adverteren. Esther gaat langs bij haar. Als ze kennismaakt met dit woonmagazine, raakt ze in vervoering. “Het was een lokaal woonmagazine, ooit ontstaan als woonkrant. Ik zag er goud in”, zegt Esther en het ondernemersvuur licht op in haar ogen. “En weet je waarom? Woonstijl was een huis-aan-huis-magazine. Gratis dus. Dáárom. Consumenten raken gewend aan gratis informatie en zijn minder bereid om te betalen voor een magazine. Vandaar de dalende aantallen abonnees. En vandaar het succes van huis-aan-huis-verspreiding. Maar kijk eens wat er op je deurmat valt? Folders, vooral veel folders en gratis kranten. Veel bedrijven in de woonbranche zagen weinig in de lokale huis-aan-huis-krant die na een dag wordt weggegooid. En daarom adverteerden ze in landelijke woonbladen. Mooi, maar de verspilling is groot. Je betaalt veel voor een relatief kleine oplage, waarvan een groot aantal lezers buiten je marktgebied valt. De kans dat iemand uit Groningen naar je woonwinkel of tuincentrum op de Veluwe komt, is nu eenmaal klein.”

Enfin, Woonstijl was het gat in de markt. Een huis-aan-huis verspreid woonmagazine, met lokale adverteerders. Kortom: lezers die voor de adverteerders van belang zijn én andersom. Toen Esther weer terug was in Nunspeet, legden ze haar ideeën voor aan de kompanen van het reclamebureau. Enkele sigaren en een paar ongeplande brainstorms later, kreeg ze groen licht om Woonstijl op de Veluwe te introduceren. “Maar we wilden het magazine wel meteen upgraden. Qua vormgeving, qua redactie, qua totale uitstraling.  Ik had nog twee weken voor het aprilnummer. Mensen geloofden er eerst gewoon niet in, werden overspoeld met aanbiedingen. En toch, tóch lukte het me om adverteerders te vinden. Bedrijven die schoorvoetend meegingen, twijfelend, maar toch benieuwd.” Esther staart naar buiten, denkt terug. “Ik denk dat dit kwam door mijn enthousiasme. Ik geloofde er helemaal in, wist zeker dat het zou gaan werken.”

Het eerste nummer was meteen een succesnummer. Esther kreeg letterlijk kratten vol reacties binnen van lezers. Van actiecoupons tot spontane brieven. Mensen belden op en vroegen waarom ze het magazine kregen; ze waren toch geen abonnee…? Een paar nummers later was Woonstijl al een begrip in de regio. “We hebben het concept toen overgenomen en het aantal regio’s uitgebreid. We begonnen met een oplage van 80.000. Nu verspreiden we Woonstijl elf keer per jaar in negen regio’s, goed voor een oplage van meer dan 550.000. De vormgeving is stijlvoller, de inhoud beter. Voorheen was het magazine nogal zakelijk, bijna een vakblad. Wij hebben er een aantrekkelijk woonmagazine van gemaakt met boeiende binnenkijkers, interviews met bekende Nederlanders, mooie fotografie, acties en prijsvragen. Een woonmagazine dat passie voor wonen ademt. En… nog steeds gratis!”

De razendsnelle groei van de oplage bewijst het succes van de formule. Adverteerders blijven trouw aan het magazine. We helpen klanten met een fantastische mediaoplossing. Een mix van advertenties, redactionele aandacht en acties. De respons is geweldig goed en adverteerders zien hun omzet stijgen.”

Esther is trots op het blad dat zij – de voormalige secretaresse die zich nog moest bewijzen – opblies tot een medium dat ’s lands grootste dagblad in oplage overtreft. Ze is tevreden. “Maar eigenlijk ook niet”, twijfelt ze hardop. “Weet je, ik zie nog zoveel dat beter kan. Ik zie nog zoveel kansen.  We willen zowel offline als online het grootste woonmedium worden.” En met een glimlach: “Voor minder doen we het niet.”

Nuchter, dat is ze. Ze kijkt op de klok, staat op en grijpt haar jas. Er nadert weer een deadline.